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从艳照门谈连锁药店提案式销售

发布时间:2019-10-13 03:56:30

从“艳照门”谈连锁药店提案式销售

在南京同仁堂的乐家老铺,药杵与动物标本在静态中透露出了些许提案式营销情境的氛围。 艳照门 无疑是鼠年春节期间极具爆炸性的事件之一。 艳照门 事件由于涉及道德、法律、社会等多个层面,本文不打算在这些方面进行探讨。但对于由此而引发的香港时尚店铺以及内地店甚至地摊上,事件人物及背景中众多物品(范围主要为服饰、家居用品、性保健品)的热卖风潮,其中的缘由却值得探究。 艳照门 物品热卖现象暗合提案式销售原理 笔者认为,之所以会产生 艳照门 物品热卖现象,是因为暗合了提案式销售的原理。 消费者购买商品的过程一般都会符合 AIDMA 理论:引起注意和兴趣;触发需求和欲望;产生记忆并搜集信息进行评价;最后决定购买。因为 艳照门 事件本身具有的要素(明星偶像+美女帅哥+性+隐私)有强烈的刺激性,从而引发了年轻消费者的极大好奇和兴趣,而 艳照 人物所处的生活场景(私人公寓卧室及卫生间、浴室、商务酒店等)真实生动,因而引发了一般年轻人对明星亮丽生活和欢娱场面的联想,由此产生了对艳照场景中物品的需求。而陈冠希等一干明星男女在其真实生活中使用的各种物品实际上是为大家作了一次 提案 ,观看者认为 这些明星真正自己用的东西一定差不了,肯定是好东西 ,陈冠希等明星作了让人信任的品牌背书,使得消费者在购买时大大缩短了信息搜集和选择分析的过程。在某些购物站上,把艳照作了技术处理,使得其贩卖物品在艳照中突出明显,使物品处于一个消费者熟悉或向往的生活场景中,这对消费者而言,起到了非常有力的场景提示和记忆唤醒的作用,于是迅速地做出了购买决策,形成了前面所说的热卖风潮。 零售企业要立足于消费者代理的角色 提案式销售使 艳照门 中的物品如此热卖,是否能将其应用到连锁药店的销售实践中去呢?笔者认为,在我国连锁药店大力发展非药商品以及尝试 社区便利店 、 药妆店 等业态的行业背景下,提案式销售理论和方法非常有助于连锁药店管理者转变思想。 现代营销理念认为,连锁药店应该站在消费者的立场,作为消费者的代理人去主动选择厂商的商品。因此,需要更多地考虑门店的特定消费群是谁,他们的主要健康需求是什么,引进的商品是否能提高消费者的生活质量,商品的功能和用途是不是消费者最需要的。事实上,零售企业经营理念中最为核心的一点是零售业作为消费者代理,商品销售必须是彻底基于消费者体验来展开;而单单站在厂商角度的商品销售,无论如何都是建立在完成本厂商本品牌商品销售的基础之上的,其根本立场与消费者立场有所区别。 然而,目前我国连锁药店的商品采购是较为被动的,往往是等待厂家上门来推销商品。因此,门店的商品销售也大都站在厂家的立场,建立专柜、专区替厂家兜售商品,宣传商品的品质、产地或制造工艺等的差异性,在利益驱使下往往被沦为急功近利式的推销商。这样一来,药店无法真正对自己的消费群体进行定位和识别,不能实现真正的差异化经营,也就不能建立具有竞争优势的产品和服务组合去彻底地满足顾客需求,建立牢固的顾客忠诚度,只能陷入同质化竞争的 红海 中。一旦政策环境和竞争环境稍有变化,业绩就会大受影响。有些医保定点门店的客流量并不小,但总部帮助门店调整品牌和商品组合以及门店内部陈列之后,业绩依然不见起色,究其原因,就是门店人员并不具备真正站在消费者立场的经营理念。 情景提案能给顾客提供最有效的购买建议 在连锁药店中,常见的所谓 站在厂家立场的商品销售 ,是按照厂家生产体系来组织商品的。例如,在日用品大分类陈列区域,分为牙刷、牙膏、洗发水等不同的小分类货架区域,而牙刷等小分类货架区则按照不同厂家品牌进行陈列出样。而提案式商品销售则要求现代连锁药店站在消费者的角度来布置卖场商品,挖掘以某个目的的生活情景为对象的客户,诉求点在于让客户群认识到商品的真正价值。例如,以营造舒适盥洗室或浴室等生活情景作为切入点,组织相关的洗化用品陈列。 我们可以举个例子:假定某药妆店的主要消费群为都市上班族,那么针对男性上班族就可以考虑其每天洗脸、刮胡子、护肤、给头发定型、上厕所、早饭、刷牙、整装等的一系列行为和相关需求,并考虑这些需求所对应的必须商品。假如某个公司职员预防牙周炎的牙膏用完了,他因为某个偶然原因而进入该药妆店,如果该店的商品陈列是基于厂家生产体系而构成的话,该男性职员要在卖场中发现其需求的牙膏是比较困难的,很有可能他瞄了眼日用品货区就匆匆离开了,根本就不会联想到自己已经没有牙膏了。 但是,如果在门店内设置一个 公司职员的忙碌早晨 为主题的生活情景提案专柜,以接近目标消费群的生活实际场景进行陈列,就会很容易让其想起自己牙膏已用完的事。因此,药妆店如果真正站在顾客角度,通过情景提案给顾客提供生活购买建议,就会较好地扩大门店的销售机会。 不妨先在主题促销或新品类推广中尝试 目前,我国的连锁药店还在业态转型过程中,提案式销售的能力还相当薄弱。在上海的连锁药店中,可以看到类似于提案式销售的初步尝试。如有针对婴幼儿的宝宝屋专柜,针对糖尿病人的糖尿病食品、药品专柜等。但是,相关商品品类和品种还不够丰富,卖场陈列企划也还比较简单。 在屈臣氏的门店中,有类似提案式销售的男士护肤专柜,相对而言做得比较好。男士护肤专柜的标识相当醒目,货架区单侧还有数码电视播放吉列的广告,货架上陈列了阿迪达斯、妮维雅、欧莱雅、吉列等男士护肤品牌,并有POP提示男性消费者的若干护肤步骤。但从笔者自身的体验来看,该专区还只是对各品牌产品的简单罗列,没有对功能进行整合来应对男性顾客的烦恼需求,比如笔者想挑选适合自己的产品就很费心思。 笔者认为,就目前医药连锁企业的营销企划能力来说,整个卖场大面积应用提案式销售还是相当困难的,但可以从某个主题促销或新品类推广开始尝试。零、供双方的企划业务人员要密切合作,并与顾客深度沟通交流,了解其对门店及提案货架专区的意见并不断改进。倘若门店经营者能真正站在目标顾客群的角度去体会他们的烦恼和需求,多思考 AIDMA 理论中的消费者购买过程来构筑 提案 ,一定会有所收获的。 医药连锁企业经营理念中最为核心的一点是将零售终端作为消费者代理,商品销售必须彻底基于消费者体验来展开;而单单站在厂商角度的商品销售,无论如何都是建立在完成本厂商本品牌商品销售的基础之上的,其根本立场与消费者立场有所区别。

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